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西凤酒首选10亿元低级大单品,四特酒消减三千多

昨日,泸州老窖相关负责人向记者证实,该公司旗下的全资子公司——泸州老窖博大酒业营销有限公司(以下简称“博大酒业”),提出打造10亿元级别大单品战略规划的首款新品——光瓶泸州老窖绿波二曲40.9度(以下简称“绿波二曲”)将于今年成都糖酒会期间上市。

提价战略尚待考验

白酒行业分析师蔡学飞认为,目前大单品战略是众多酒企改革的方向。在进行大单品战略的同时,泸州老窖在销售策略以及对光瓶酒的营销等方面将面临挑战。“泸州老窖目前的规模和体量是依靠传统撒网式的层级营销,而大单品战略则要求企业进行前置性投入以及产品精耕细作,这与泸州老窖的营销特点是冲突的。另外,目前在全国的光瓶酒市场中,以东北、京津冀地区的光瓶酒名气较大,在中低端盒装酒有一定销售经验的泸州老窖将面临激烈的市场竞争。”

缩减2000多个产品条码

根据泸州老窖发布的规划显示,该公司推出的大单品战略将产品分为高、中、低3个方面,其中,高端方面为泸州老窖的核心产品国窖1573;中端方面为百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲;低端方面是博大公司的泸州老窖头曲、泸州老窖二曲,价格分别定为50-120元,二曲为20-40元,定位于“镇”酒与“村”酒。

针对特曲、头曲,近期泸州老窖品牌频频提价。12月初,泸州老窖博大酒业曾宣布,将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%。日前,一份来自泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的通知显示,老字号特曲上调结算价,500ml每瓶上调出厂价20元。

自去年开始,泸州老窖在管理层和公司产品方面都进行了调整。去年6月底以泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋为代表的新班子上任。去年7月初泸州老窖方面表示,该公司的核心产品窖龄酒全系列产品开始停止供货。同时还严格管理并收紧条码,且砍掉的开发产品主要集中在100元以下的价位段。去年8月泸州老窖还发布通知,强调泸州老窖以“大单品”理念为基础的“双品牌”战略管理,并对“泸州老窖”字样的产品进行了价格和品牌调整。

在10月底南京糖酒会举办期间,泸州老窖明确了“大单品”战略,即未来泸州老窖5大单品主要是国窖1573、窖龄、特曲、头曲和二曲,并分别定位从高到低的不同价格段。

12月28日,一位泸州老窖博大酒业公司的内部人士向记者表示,去年,博大的中低端产品对泸州老窖业绩贡献较大,而近期头曲的调价是基于“大单品”战略。

目前,窖龄酒的调整工作仍在进行中。该经销商就指出,“窖龄酒目前问题是市场价格太低了,原本市场接受程度并不高,但量投放多了,导致价格低了,经销商赚钱难。”

“泸州老窖是在对总经销产品在梳理,但具体数值尚不太清楚。”昨日,泸州老窖董秘办一位工作人员向记者表示。

产品条码的大幅缩减也反映了清理的加速。国泰君安在12月22日的一份研报指出,2015年三季度起,公司将产品条码由3000多个缩减至900多个,缩减的开发品牌主要集中在100元以下的价位段(之前与头二曲形成了明显的内部竞争)。目前公司已停止此类产品发货,预计2016年现存的社会库存也将逐步消化。

近日,泸州老窖销售公司也曾发布内部通知,决定于2015年12月31日对带有“泸州老窖”字样总经销商产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。

新管理班子上任半年来,对总经销产品的清理动作频频。

一位泸州老窖湖南经销商对公司缩减总经销品牌表示了表示赞同。他指出,“过去公司开发的条码太多,大多是经销商包销、定制的产品,就造成在市面上的产品太多,缺乏主流的单品。”

一位长期跟踪泸州老窖的券商分析师向记者表示,开发的总经销产品,已影响到公司核心品牌,如100元以内的总经销品牌已影响了泸州老窖的低端产品。

“调整是正面的,虽然短期可能会影响到收入,公司高层的声音,短期之内,应该不会再新开发总经销产品。”该分析师指出。

“近期1573的销售不错,批发价540~550元/瓶,较为稳定。”前述泸州老窖湖南经销商对记者透露。

今年,国窖1573销售的恢复,带动了泸州老窖业绩的增长。“目前,高中低端的占比大概是20%、30%~40%、40%的比例。高端主要是指国窖1573。”泸州老窖在11月的一份投资者交流活动表中透露。

按照泸州老窖已经提出“大单品”战略,将塑造从国窖1573、到窖龄酒、特曲、再到头曲、二曲的5大产品线。

在12月中旬公布的投资者交流活动表中,泸州老窖表示:目前公司对品牌进行收缩调整,推进大单品战略。国窖1573恢复性增长,量价相对合理;特曲增长不错,窖龄酒基本调整到位;头二曲按步调整中。

今年8月,泸州老窖曾发通知,“调整价格体系,凡是带有‘泸州老窖’字样的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位)。”业内人士分析认为,这是泸州老窖以提高准入门槛,来清理总经销产品。

这一系列的动作,被外界和业内解读为泸州老窖新管理层铁腕治理总经销产品。

泸州老窖此前一直在对总经销产品进行清理,从原本的3000个砍到900个。而此次的清理的目的是为了能够更好的实行“大单品”战略。

泸州老窖强调了“国窖”和“泸州老窖”双品牌运营,今年开始对带有“泸州老窖”字样的总经销品牌进行梳理。

对于大单品战略的后续措施以及提价效果,昨日,记者将采访提纲和问题发送给泸州老窖方面,截至记者发稿,未能获得回复。

总经销产品,是指由有资本与渠道的经销商与泸州老窖合作开发的产品。泸州老窖只负责生产,经销商负责全国销售业务。

最近一段时间,多家券商机构调研报告指出,半年左右时间,泸州老窖已将产品条码由原本3000个砍到900个。“缩减的开发品牌主要集中在100元以下的价位段(之前与头二曲形成了明显的内部竞争)。”国泰君安证券近日一份研报表示。

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